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安踏“永不止步”的推廣
作者:陳士信 時(shí)間:2010-4-16 字體:[大] [中] [小]
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幾年來(lái),伴隨安踏的廣告、平面頻頻出現(xiàn)的“永不止步”,已有了相當(dāng)?shù)闹�,它是“安踏”品牌的精神理念。通過(guò)品牌理念的傳播,來(lái)吸引甚至是感召消費(fèi)者,是品牌塑造與提升的一種較好的方式。而事實(shí)上,“永不止步”更多的只是伴隨品牌LOGO出現(xiàn),而沒(méi)有通過(guò)各種方式表達(dá)或傳遞“永不止步”的理念,而讓消費(fèi)者更喜歡安踏,李寧的“一切皆有可能”亦然。廣告語(yǔ)未必等同于品牌核心價(jià)值(于運(yùn)動(dòng)品牌,廣告語(yǔ)一般是品牌理念,重要性與核心價(jià)值等同),但是必須傳播、創(chuàng)新地表達(dá)它們,從而積累起強(qiáng)大的品牌。
2001年4月,國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)
作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的后來(lái)者、李寧的跟隨者,安踏顯然為之所動(dòng)。幾年前,筆者曾考慮過(guò)一個(gè)問(wèn)題。無(wú)論成功與否,無(wú)論順利與否,無(wú)論環(huán)境如何,都能以一種平靜、積極進(jìn)取的心態(tài),來(lái)面對(duì)人生。怎么樣用簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)出來(lái),我想了很久都沒(méi)有結(jié)果,后來(lái)聽(tīng)到了“永不止步”,以為好。(有點(diǎn)事后諸葛)2005-2006年左右,在WPP旗下一家國(guó)際4A公司的操刀下,推出了“永不止步”。其后,泉州多個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛仿效,一時(shí)間“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”、“TO BE NO.1”、“我能,無(wú)限可能”、“多一度熱愛(ài)”等紛至沓來(lái)。(陳士信作品)目前頗有哲理的“一切皆有可能”在行業(yè)中,知名度、影響力最大,但客觀地說(shuō),安踏的“永不止步”比前者要好,原因是它與運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取上進(jìn)的勵(lì)志和積極心態(tài)都能產(chǎn)生積極的聯(lián)想。
那么要怎樣來(lái)推廣它?理念往往抽象,用數(shù)據(jù)、故事(人物),能夠比較好地傳播。如果我們能夠用鐵一般的事實(shí),采用足以振奮人心的數(shù)據(jù)、足以令人動(dòng)容(甚至是震憾)的故事,加以提煉,一定能夠很好詮釋“永不止步”,用這種積極上進(jìn)、拼搏進(jìn)取的精神去感染消費(fèi)者。這樣的數(shù)據(jù)、故事在哪里可以找到?在安踏自己身上就可以找到。
自從2007年上市以來(lái),安踏的銷售、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng),“安踏”已成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的標(biāo)桿品牌,安踏體育也成為著名的代表性企業(yè)。安踏創(chuàng)立于1994年,16年來(lái),安踏由一家“家庭作坊式”工廠蛻變?yōu)榇笮推髽I(yè)集團(tuán),本身就是“永不止步”理念的優(yōu)質(zhì)素材。
1994年。安踏以490萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立。
1999年。安踏營(yíng)業(yè)額為0.5億元人民幣。
2005年。安踏營(yíng)業(yè)額為6.7億元人民幣。
2007年。安踏營(yíng)業(yè)額為29.89億人民幣。
2009年。安踏營(yíng)業(yè)額突破58億。
10年,安踏營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)116倍。
16年,安踏由家庭作坊式工廠蛻變?yōu)橹袊?guó)體育用品的領(lǐng)跑者!
安踏,永不止步
(1999年數(shù)據(jù)為假設(shè))
通過(guò)安踏公司10多年來(lái)營(yíng)業(yè)額的飛躍式增長(zhǎng)這一事實(shí),來(lái)傳達(dá)“永不止步”的理念,在傳播的過(guò)程中,也同時(shí)塑造了安踏公司迅猛發(fā)展、高速增長(zhǎng)的形象,并突出了“領(lǐng)跑者”地位。這樣的品牌推廣用“魔術(shù)大師”劉謙的話來(lái)說(shuō)就是,“太完美了!”伴隨安踏公司在中國(guó)的崛起,其背后的年輕領(lǐng)導(dǎo)者丁志忠,慢慢聲名大振。這位17歲初中生,1987年帶著600雙鞋只身到北京,再到如今的“中國(guó)十大杰出青年”、“杰出商業(yè)領(lǐng)袖”,同樣能夠輕易提煉、完美傳達(dá)“永不止步”的理念。事實(shí)上,關(guān)于“永不止步”的素材(故事),極易獲得。只要我們稍微花費(fèi)一點(diǎn)心思,去了解一下曾在大賽中獲過(guò)金牌的運(yùn)動(dòng)員,在他們的背后一定有充足的、豐富的、感人的故事。當(dāng)然,如果愿意用更多的精力去挖掘,則可以在世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員背后發(fā)現(xiàn)更加經(jīng)典的傳奇(故事),更激勵(lì)人心的進(jìn)取,更有感染力。
當(dāng)然,這些大公司、人物、運(yùn)動(dòng)員、金牌,離安踏的消費(fèi)者其實(shí)不近,在這個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、切身感受的品牌互動(dòng)傳播年代,更接近于消費(fèi)者的“說(shuō)教”,或許將起到更大的作用。(陳士信作品)曾經(jīng),筆者個(gè)人對(duì)“永不止步”的理解是,在一切狀態(tài)中,積極進(jìn)取的心態(tài)與行動(dòng)。所謂一切的狀態(tài),細(xì)想之下,差不多是這三種:“失落”、“平庸”和“順境”。
在這三種狀態(tài)下,面對(duì)安踏的消費(fèi)群,什么是“永不止步”,為什么要“永不止步”,如何“永不止步”,如果安踏能夠在傳播中講清楚這三個(gè)問(wèn)題,就能夠引發(fā)觀眾的共鳴。
大學(xué)生以及畢業(yè)不久的年輕人是安踏的主要消費(fèi)群之一,不太準(zhǔn)確地?fù)Q成另外一個(gè)群體概念就是“80后”。上個(gè)世紀(jì)80年代出生的青年大規(guī)模步入社會(huì),他們?cè)诼蔀樯鐣?huì)的主流。他們面臨著前所未有的就業(yè)和成長(zhǎng)的壓力、職場(chǎng)與發(fā)展的困惑,然而他們又是一個(gè)具有強(qiáng)烈的自信心、獨(dú)立性、開(kāi)放的寬容胸懷的群體,是一種“正在不斷成長(zhǎng)、不斷上升的力量”(某位偉人語(yǔ))。如果我們關(guān)心他們的內(nèi)心與生活狀態(tài),讀懂他們,并為他們建立起堅(jiān)強(qiáng)的信念,相信能夠獲得他們的深度認(rèn)同,讓品牌上升到“心靈的感召”境界。
一個(gè)品牌由“熱愛(ài)”升級(jí)到“摯愛(ài)”,需要付出很多艱辛的努力。
陳士信先生,運(yùn)動(dòng)品牌觀察者,《安踏,永不止步》一書作者。任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌管理中心,對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解,尤其關(guān)注體育用品行業(yè),關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品發(fā)布于《國(guó)際廣告》、《上海經(jīng)濟(jì)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國(guó)民航報(bào)》、《信息導(dǎo)刊》、《理財(cái)》等紙媒及騰訊網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、MSN、中國(guó)服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等知名網(wǎng)站。電郵:yunjuzhuren@163.com博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com